Descripción

En esta obra se trata de realizar un acercamiento básico, pero documentado, a los aspectos empresariales de las organizaciones turísticas. La adaptación sectorial de las grandes áreas del saber empresarial no es fácil, ya que se corre el riesgo de solo recoger las formas de gestión específicas de ese sector, que afectan básicamente a la parte operativa de las actividades empresariales, o, por el contrario, hacer un tratado general sobre la materia sin atender a las especificidades del sector que se está analizando. Si de lo que se trata, como ocurre en este libro, es de hacer una adaptación no de un área de la gestión (marketing, finanzas, recursos humanos, etc.), sino del saber generalizado sobre la materia que puede ser llamada economía de la empresa o gestión empresarial, esa adaptación se vuelve aún más difícil. Sin embargo, la clave del éxito de dicha adaptación sectorial es la misma en todos los casos: lograr un equilibrio entre los conocimientos generales de todas las empresas y la aplicación que se hace de los mismos en el sector de actividad tratado, en este caso, del turismo. Por tanto, esta es una obra introductoria a la gestión de empresas, pero adaptada al sector turístico, por lo que parte de los conocimientos generales no serán tratados en ella (o solo se hará un tratamiento somero de los mismos, como ocurre con la producción de bienes físicos), mientras que se introducirán y se incidirá en la importancia de aquellas cuestiones que son especialmente relevantes en las organizaciones turísticas.

Por otro lado, este acercamiento a las particularidades de las empresas turísticas no incidirá en los aspectos operativos de las mismas, que deben ser objeto de un análisis particular en obras más específicas, sino que se ha optado por una postura desde la globalidad de la organización. Se ha adoptado, por tanto, una visión estratégica para penetrar en los aspectos generales de la economía de la empresa aplicada al turismo. Además, se ha considerado que en el sector turístico conviven diferentes tipos de organizaciones, aunque las más importantes sean empresas. Desde las asociaciones creadas por las propias empresas hasta las instituciones públicas, pasando por organizaciones sin ánimo de lucro, diferentes tipos de organizaciones están conectadas directa o indirectamente con la actividad turística. Esta obra combina los conceptos aplicables a cualquier tipo de organización con una atención específica y extensa a las organizaciones empresariales y a su especial forma de funcionamiento.

Como todo libro es un proceso de comunicación entre sus autores y los lectores, esta obra también es fruto de una serie de elecciones respecto a los receptores potenciales, al mensaje que se pretende transmitir, su contenido, y a la forma en que se transmite, el canal y el código utilizado. Respecto a los lectores potenciales de la obra (sus receptores), se ha optado por pensar en quién hace un uso real de la misma, independientemente de la intención inicial de los autores. La experiencia anterior de estos indica que el público fundamental de este tipo de libros son los alumnos universitarios, los profesionales y los docentes e investigadores universitarios. Los alumnos lo utilizan como manual, libro de texto o apoyo bibliográfico en sus estudios. Son los primeros destinatarios de este libro. Sin embargo, los otros dos grupos de lectores también suelen interesarse por este tipo de libros y acaban haciendo distintos usos de ellos. Muchos profesionales del sector turístico, sea por pura curiosidad profesional, sea por el deseo de continuar la formación en su materia o sea por acceder a una forma de conocimiento más formalizada que el derivado de la propia experiencia, acaban acercándose a este tipo de libros y se convierten en interesantes críticos y prescriptores de ellos.

Respecto a los profesores e investigadores universitarios, por un lado, necesitan una obra de referencia o consulta para apoyar sus tareas docentes y, por otro, un acercamiento sectorial cuando realizan sus investigaciones. En vez de limitar el público objetivo a los alumnos universitarios, este libro ha sido elaborado pensando en un lenguaje, en unos contenidos y una forma de exponerlos que pueda ser útil para los tres grupos de lectores considerados. La diversidad de lectores que se han tomado como referencia también ha condicionado la selección de contenidos, de manera que, entre el amplio y variado conocimiento general sobre gestión empresarial y su aplicación a la actividad turística, se ha realizado una elección que sea de utilidad real para los distintos tipos de lectores (incluyendo el aprendizaje rápido y asequible de conceptos y el manejo adecuado del conocimiento relevante). En concreto, en el libro aparecen tres tipos de contenidos que pueden interesar a los tres grupos de lectores, aunque unos serán preferidos por alguno de ellos más que otros.

El primer grupo de contenidos se refiere al conocimiento asentado y fundamentado científicamente en el campo del saber de la organización de empresas. Aquí se incluyen los conceptos básicos de la economía de la empresa que debe conocer cualquier estudiante superior que quiera adentrarse en los aspectos empresariales de la actividad turística. Estos conocimientos también proporcionan una visión más académica de su quehacer diario a directivos y profesionales que manejen el libro. Éste se ha estructurado alrededor de estos conceptos básicos y asentados. Están en la base de sus capítulos y apartados, y han permitido sistematizar y resumir el amplio abanico del saber de la economía de la empresa. Así, en este libro se encontrarán los contenidos que aparecen en los manuales de fundamentos de gestión empresarial, aunque adaptados a las particularidades de las empresas turísticas. El segundo grupo de contenidos recoge los desarrollos actuales en áreas particulares de la organización de empresas, de nuevo con una adaptación al turismo, que en muchos casos han sido elaborados específicamente para esta obra, como ocurre con diversos aspectos de la estrategia empresarial, como las redes estratégicas. Este grupo de conocimientos se enfoca más a profesores y profesionales, aunque suponen una interesante ventana a los avances del saber en la economía de la empresa también para los estudiantes.

Las ideas y conceptos han sido extraídos y adaptados de publicaciones científicas (que están recogidas en la bibliografía) y se ha intentado que exista una continuidad entre ellos y el saber más clásico y asentado que se comentó anteriormente. Por último, se ha incluido un tercer grupo de contenidos. Se trata de investigaciones recientes de los autores ligadas a la problemática particular que se estaba analizando en cada capítulo. Algunas de estas investigaciones ya han sido publicadas en revistas científicas y otras están siendo depuradas en el proceso de mejora que suponen las revisiones por pares, por lo que son publicadas aquí en primer lugar. La introducción de estos contenidos tiene un doble motivo.

El primero de ellos está dentro de la propia lógica del oficio de profesor universitario, que implica el constante intercambio entre investigación y docencia, de forma que los alumnos universitarios sean los primeros depositarios del nuevo saber que se va creando. El segundo es el deseo de compartir con colegas y profesionales el saber especializado en la medida en que va produciéndose, ya que puede resultar de utilidad para unos y para otros, aunque sólo sea por lo que pueden sugerir para sus propios trabajos. Apartados del libro como las consecuencias de las tendencias en el entorno turístico, las conexiones entre velocidad y modo de entrada en los procesos de internacionalización, la conceptualización del capital social o los tipos de redes de empresas turísticas hacen que esta obra no sólo sea un libro para la docencia, sino un libro de investigación y una herramienta de comunicación entre científicos. Las numerosas citas de obras similares de los autores en trabajos científicos son un indicador objetivo de otra forma de usar este tipo de libros que en esta obra ha sido específicamente considerada y cuidada. Respecto a la forma en que se intentan transmitir estos contenidos, se ha optado por un lenguaje simple, pero científicamente preciso, de forma que sea comprensible por todos, asimilable por los que se acercan por primera vez a los conceptos y riguroso para aquellos que ya están trabajando habitualmente con ellos. El libro se basa en un cuerpo central de conceptos teóricos que se ilustra con gran cantidad de ejemplos del sector turístico. Este texto se completa con cuadros con lecturas de empresas turísticas, generalmente bien conocidas, que intentan ser el reflejo práctico de los conceptos teóricos de cada capítulo.

Además, en cada uno de estos capítulos se incluyen dos casos de empresas que permiten hacer un extenso recorrido por la posible aplicación a situaciones reales del contenido de ese capítulo. Por último, los textos se acompañan de abundante material gráfico en forma de esquemas, cuadros y tablas. La idea, el desarrollo y los contenidos del libro también están condicionados por un contexto particular. El elemento más importante en dicho contexto es el proceso de convergencia europea que se está dando en la universidad y que en la enseñanza de turismo tiene su punto de partida y de apoyo en el Libro Blanco del Grado en Turismo de la ANECA. Se trata de un documento con un alto nivel de consenso entre los centros españoles que imparten enseñanzas superiores de turismo. El desglose de las competencias específicas del título de turismo es una referencia esencial para el diseño de planes de estudios y guías, proyectos y programas docentes. Siguiendo su filosofía, esta obra intenta ser un instrumento adecuado para el aprendizaje del grupo de competencias ligadas a la dirección de empresas, al conocimiento de la estructura empresarial del sector turístico y a los procesos de cooperación que se da entre organizaciones turísticas.

La obra se estructura en seis capítulos. El primero de ellos se dedica a introducir los conceptos básicos de organización, empresa y empresario, incluyendo una tipología de empresas. Además, se define la empresa turística, se clasifica y se estudian sus particularidades, incluyendo las especificidades del servicio turístico. Se cierra con un repaso por los temas más importantes de la empresa turística familiar. El segundo capítulo se adentra en el funcionamiento interno de la empresa turística. Este capítulo está organizado a partir de la teoría general de sistemas. Se define a la empresa turística como sistema. Se analiza su descomposición en subsistemas y la relación entre ellos y se estudian detenidamente los subsistemas de operaciones, financiero, de marketing, de dirección y de valores.

El capítulo 3 se dedica al entorno de la empresa turística. Se señalan las características del entorno y los principales elementos que están presentes en el entorno general y en el entorno específico, que se estudia a partir de un análisis competitivo del sector. Después se analizan las tendencias actuales en el sector turístico y sus consecuencias, la responsabilidad social y la ética empresarial y, por último, la gestión medioambiental en la empresa turística. El capítulo 4 está dedicado a un estudio detenido de la estructura empresarial del sector turístico, señalando los distintos tipos de empresas y organizaciones que se hallan en el mismo y los nexos entre ellas. Este análisis se articula a través de los conceptos de cadena de valor y sistema de valor. Se estudian de forma detallada las distintas empresas turísticas: de alojamiento, de restauración, de transporte, de prestación de servicios complementarios, tour operadores y agencias minoristas, además del papel de las organizaciones no empresariales en el turismo. El capítulo 5 se centra en el desarrollo y el crecimiento de las organizaciones turísticas. Este capítulo está cargado de conceptos y temáticas de la dirección estratégica. Se analizan los elementos de la estrategia, los niveles estratégicos, el proceso estratégico, el análisis estratégico, etc.

Se estudian los recursos y habilidades en la empresa turística y se plantean las diferentes estrategias de crecimiento que éstas pueden seguir. Además, se hace un amplio recorrido por la innovación y la internacionalización en las empresas turísticas. El sexto y último capítulo está dedicado a la cooperación entre organizaciones turísticas. Se analizan los tipos y formas de cooperación en el sector y la utilidad de este comportamiento en el juego competitivo. Después se estudian las redes de empresas turísticas y el manejo del capital social derivado de las relaciones entre ellas. Por último, se hace un recorrido específico por ciertas formas de cooperación muy importantes en el turismo: las franquicias, las cadenas hoteleras y la subcontratación.